Sustentabilidad: la clave para esta crisis

Gustavo Arellano, venezolano miembro de FIBA, habla sobre sustentabilidad y perspectivas del deporte en la crisis

En el marco de la campaña #noestassolo que adelantamos desde nuestra agencia, tuvimos una larga y motivadora conversación con Gustavo Arellano, jefe de desarrollo comercial de la Federación Internacional de Baloncesto (FIBA) y especialista en estrategia de negocios en el mundo del deporte. Con él hablamos de sustentabilidad, reinvención y el futuro de nuestra industria en la crisis.

Por un lado, Arellano analiza el presente de muchas federaciones deportivas en el marco de la pandemia; y por el otro revisa el fondo del “deber ser” de varias organizaciones de nuestra industria.

Además, la historia de nuestro entrevistado es de superación constante, alcanzando una importante posición en el mundo del deporte tras partir profesionalmente en otra área.

– Cómo comienza su trayectoria en el deporte

Siempre me apasionó el deporte, jugué fútbol pero siempre el amateur. Ya en la universidad estuve en el futsal femenino: fundé un equipo, trabajé en cositas con la Federación, pero hasta ahí. 

En el año 2015 hubo un punto de inflexión. Se dio una situación país en Venezuela que todos conocemos.

Por otro lado, profesionalmente estaba en un momento en el que me gustaba lo que hacía –mercadeo– pero podía hacer la apuesta de cambiar de industria.

– Igual entiendo que antes del deporte, usted incursionó en otra industria

Ciertamente he estado en tres industrias diferentes, pero siempre trabajé en lo mismo. Siempre tendiendo puentes entre las tres cosas: el mundo del petróleo (es Ingeniero de profesión), del mundo de mercadeo y del mundo del deporte; pero siempre con foco en el consumo masivo, que fue mi escuela. 

Mi trabajo consiste en generar oportunidades comerciales, generar estrategias e implementar actividades que generen valor comercial. A eso me he dedicado siempre.

– Una apuesta importante pasar de una industria como el petróleo a dos tan distintas como el marketing y el deporte…

Fue apuesta, porque cometí errores en ese proceso.

– ¿Cómo cuáles?

Pensaba que al salir del país e ir a Europa, entraría en un ambiente de meritocracia. Quizás acorde a la experiencia encontraría algo que se ajustara y al final no, porque es una industria muy pequeña. 

El deporte es tan pequeño y tan horizontal, que al final es una industria por referencia. ¿Cuál fue mi gran error? Que yo no hice nada vinculado al deporte en Venezuela.

Me vine a Suiza a estudiar gerencia deportiva sin traerme algo en mi espalda que sustentara ese trabajo. Eso hizo que los primeros años fueron muy duros.

Comencé como pasante en FIBA, peleando con el cuchillo entre los dientes para poder mantenerme.

Hoy han sido 5 posiciones en 4 años. Me gusta contar la parte buena. Pero también entender que la industria tiene particularidades. Aquí hay que saber jugar el partido de visitante

– ¿Cómo fue esa primera incursión en el básquetbol con la FIBA?

El básquetbol me gusta mucho, pese a que mi pasión era el fútbol. Ahora cuento que al no ser tan fanático puedo asumir situaciones complejas del deporte con mayor racionalidad.

– ¿Cómo se desarrolla una carrera en un deporte nuevo y en una situación de migración?

Fue un proceso de aprendizaje brutal porque fueron dos cosas al mismo tiempo: cambiar de industria y migrar.

Estos últimos cinco años, fueron claves. Ahí desarrollé credibilidad y una plataforma base para hacer contactos. Me abrieron una puerta, metí el pie y “de aquí no me saca nadie”.

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– Y llegó a ser parte importante del equipo de FIBA que organizó el Mundial de la disciplina el año pasado en China.

Fue una experiencia muy enriquecedora. A la fecha es de lo que me siento más orgulloso en mi experiencia profesional. Sin duda fue un reto desde varios puntos de vista.

En Asia, especialmente en China los procesos pueden ser muy diferentes,  Siendo latino, tenía esa ventaja de entender que hay otra manera de hacer las cosas: las que vienen de Europa pueden chocar mucho en China.

Eso para mi fue una oportunidad. Podía estar en el medio para negociar, encontrar puntos de encuentro y conseguir un sí, cuando la respuesta fue no por mucho tiempo.

Y finalmente desde lo cultural pude entender que en China la jerarquía pesa mucho en la toma de decisiones. El haber emigrado te enseña a jugar ese partido de visitante.

– En ese momento no se asomaba la crisis sanitaria actual

No. La misma comenzó a conocerse tras los Juegos Militares que vinieron después del Mundial.

Sustentabilidad: cómo viene la mano para las federaciones

– ¿Cómo están manejando en FIBA la situación actual?

Para nosotros, las actividades son globales o continentales. Obviamente se detuvo todo: Basketball Champions League, en Europa y América y la Euroliga Femenina. Los eventos juveniles del verano, también fueron suspendidos.

No hubo ninguna duda en tomar la decisión. Hay una comisión médica que advirtió del riesgo que se corría, no se discutió más.

Retomar actividades no está en la mesa. Ya hay eventos movidos para el año que viene, como los clasificatorios para los JJ.OO de Tokio.

– ¿Y han trabajado en propuestas alternativas de actividades a la espera de la reanudación?

Sí: todos los estamentos de la Federación estamos en comunicación constante con federaciones nacionales para evaluar nuevas propuestas y pasos a seguir.

Entendemos que estamos en plena era digital y es mucho lo que tenemos que trabajar. Por lo que estamos evaluando y ejecutando nuestras estrategias desde un punto de vista global.

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– ¿Hay iniciativas federativas, no solamente de FIBA, que le hayan llamado la atención en esta pandemia?

El deporte federativo y el profesional tienen formas distintas de trabajar.

En el federativo se ve la necesidad de revisar las estructuras y lo que están haciendo por revisar sus productos.

Muchas se encuentran con lo que es importante, lo que es prioritatio y como funcionan. La mayoría tienen diferentes formas de financiamiento, incluyendo el estado, y ahora todo está en “no sabemos”. Algunas no habían revisado a fondo su sustentabilidad.

Esa definición de “qué realmente entrego como valor” para la estructura que sea, lo deben tener claro. Esto moverá a organismos a priorizar su sustentabilidad.

Y esa sustentabilidad no era, en muchísimos casos, un objetivo claro. 

Lo he visto en Lausanne con otras disciplinas: todas están revisando como funcionan de manera eficiente, viendo estructuras, prioridades, qué tan importante es mi deporte base.

El mayor activo de una federación es la información sobre sus afiliados. Y la realidad es que muchas de ellas no las tienen. Esta situación hará que entiendan que si ese es su valor, tendrán que hacerlo.

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Este momento origina esa revisión y esa búsqueda de la sustentabilidad. 

– Y en líneas generales: ¿hay otra iniciativa que le llame la atención en la Industria del Deporte durante esta cuarentena?

Además de la sustentabilidad, este es el momento más importante para afianzar relaciones en la Industria del Deporte.

Si has tenido un patrocinante por cinco años, este es el momento de mostrar flexibilidad ante sus dificultades económicas. Muestras opciones; eres transparente; reprogramas pagos.

Esas son las negociaciones que se están dando: es el largo plazo lo que marcará tu éxito

Esa es la cara interna de las relaciones. De la otra cara, hay muchas cosas que puedes hacer, pero tardan en dar resultados.

Ya esta no es la era del contenido. Solo con eso no te va a diferenciar. El contenido es un commodity.

Lo que conecta es el propósito, ese tercer componente del vértice de patrocinio, que la institución se identifica con lo que es básico para ti. 

Si no conectas con el fanático, si no logras ser parte de algo, todo lo que hagas será efímero.

Puedes seguir a Gustavo Arellano en sus cuentas de Twitter e Instagram, donde constantemente está publicando información referente a Marketing Deportivo. Son contenidos altamente recomendados.