E-Sports: “Hay una oportunidad que pocos ven”

Mito Dona es un importante especialista en el área del Marketing Deportivo en Venezuela y, en la actualidad, en Centroamérica. Y en el último tiempo ha estudiado, junto con su agencia Mercadeo DVO, el impacto de los E-Sports en la Industria del Deporte.

Por ello, en medio de la pandemia mundial que vivimos producto del Coronavirus, aprovechamos para conversar con él sobre varias de sus perspectivas referentes a los deportes electrónicos. “Con los E-Sports está esa oportunidad que pocos lo ven. Yo la he visto como patrocinador y patrocinado. Hay potencial, pero hay que entender el contexto“.

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– ¿Ves una oportunidad de crecimiento de los E-Sports debido a la crisis global que vivimos y que impide la práctica normal del deporte en el mundo?

Lo más importante en este caso es que es necesario pensarlo. Cualquier tipo de institución deportiva debe tener presencia en los E-Sports, sea el equipo más importante de cualquier disciplina de la liga más importante del país, o ser el equipo de barrio que solo va la gente de la comunidad a ver los partidos. ¿Por qué? Porque en términos de mercadeo puro y duro, no hay una propuesta más efectiva para hacer llegar tu mensaje como club a la gente de 12 a 25 años. No existe. No hay redes sociales, canal de comunicación, no hay activación, no hay nada que se compare a esto. 

– ¿Qué tan importante es ese segmento 12-25 en el futuro del Deporte?

Es muy necesario, porque más allá de la funcionalidad que pueda tener para ti la plataforma de deportes electrónicos, hoy lo que estás haciendo es captar consumidores para mañana. Estás ahí incubando a quienes comprarán tu producto en los próximos 10-15 años. 

– ¿En el corto plazo veremos un boom de los E-Sports?

Creo que habrá una oportunidad en los próximos meses, en el próximo año, incluso en los próximos dos años para los E-sports . Sin embargo, veo en general que incluso las licencias deportivas que uno pensaba que estaban más maduras en todo lo relacionado a este tema, no estaban listas para activarse. Habían proyectos buenos, que se estaban madurando, poco a poco, que habían tenido resultados positivos, pero no hubo nadie listo para llevarlo hasta el final. Y el mejor caso es la NBA, más allá del torneo que van a hacer ahora con jugadores. La NBA no fue la primera en montarse en la ola de esta área, pero fue la primera que consiguió que ESPN le transmitiera los 18 partidos. Ahí es donde está el verdadero potencial. 

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Si ayer hablamos de la importancia de las segundas oportunidades, hoy lo haremos sobre el término Marketing Deportivo Digital. Podría decirse al revés y sería exactamente lo mismo. Lo que importa en este caso, es el por qué del término como definición de lo que hacemos en la @agenciacornerfc⠀ ⠀ En 2015 nacimos con la intención de desarrollo de apps y software pensados en la Industria del Deporte. En segundo lugar, hacíamos contenidos. Con el paso del tiempo, el camino nos invirtió los roles: más contenido y diseño; menos desarrollo. ⠀ ⠀ Sin embargo, y pese a que trabajamos a gusto con clientes dentro y fuera del mundo del deporte, necesitábamos un término que englobara todo lo que queremos hacer: contenidos, diseño, gestión de marcas, pero muy especialmente, gestión deportiva, sistematización, automatización y digitalización de competiciones. ⠀ ⠀ Ahí fue cuando, tras una conversación con @chechevidal terminamos dando con el término que queríamos utilizar: Marketing Deportivo Digital. Ni más ni menos. ⠀ Apuntamos a ser una agencia con la misión de desarrollar servicios y soluciones en la Industria del Deporte –aunque no exclusivamente– mientras vamos creciendo en este desafiante mercado. ⠀ ⠀ ¿Que si tenemos miedo al #coronavirus y sus consecuencias en la Industria del Deporte y la economía en general? No. Miedo no es el término. Es un desafío. Por ello insistimos en la campaña #noestassolo. Porque de esta saldremos entre todos. Ofreciendo el conocimiento que podamos a quien pueda necesitarlo.⠀ ⠀ #marketing #marketingdigital #marketingdeportivo #marketingdeportivodigital #emprendimiento #homeoffice #deportes #sports #sportsmarketing #sportsagency #sportsbusiness

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Pero veamos a fondo el caso de la NBA: tiene un torneo oficial desde hace tres años –la Nba2K League– donde los equipos abren franquicias, en la cuál tienen un set en Nueva York; donde incluso se inventó un draft de jugadores electrónicos en el que los equipos estaban obligados a participar, una liga que está en otro nivel. Si ni siquiera ellos estaban listos, los demás ni siquiera estaban en pañales. 

– ¿Es una visión apocalíptica?

Al contrario. Si entiendes que esta es una herramienta con sentido comercial, vas por el camino correcto. La pregunta es cómo incorporas eso a la estructura deportiva del club, a tus plataformas de consumo, a tu consumidor, a tu fanático, incluso a la vida deportiva, al calendario deportivo de tu año. Ahí es donde debería estar la parte más interesante y probablemente donde tengas más oportunidades de buscar caminos de monetización para esto. Ese es un gran resumen de en dónde estamos.

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– ¿Cómo la Industria del Deporte en Latinoamérica puede adaptar buenas prácticas vistas en los E-Sports “más desarrollados” a un contexto mucho más modesto?

He visto el mismo error en varios países: Por ejemplo, creer que nada más por inventar el torneo de primera división de fútbol en E Sports, y que cada equipo tenga su jugador, estamos listos. El primer error de los clubes de fútbol es precisamente ese: pensar que tienen que hacer un torneo de FIFA.

– ¿Y qué vía alterna planteas?

Si yo fuera el encargado de E-Sports de un país como Chile y me entregaran una plataforma de torneo de Primera División del fútbol de ese país, apostaría por que abrieran torneo de LOL, de Counter Strike, de DOTA, y de Overwatch, que son juegos con más alcance que los de fútbol, que igual los mantendría. Pero la prioridad debe estar en los otros juegos que mencioné antes. ¿La razón?Porque ahí es donde está el grueso de la plataforma. Y lo que quieres, es alcance. Todo esto más allá del torneo de FIFA o de PES, que lo vas a tener que seguir haciendo. 

– Esta es una afirmación sorprendente para quienes no están tan familiarizados con los E-Sports.

Lo diré más claro: va a ser mucho más efectivos que un club, por ejemplo la Universidad Católica, haga un torneo para conseguir a los 6 jugadores profesionales de LOL; a que si haces un torneo de FIFA donde no tendrás, desde el punto de vista comercial el alcance que necesitas: el 30-40% del público que participe en ese evento, no es tu público objetivo de E-Sports. Y los jugadores de fútbol de Deportes Electrónicos tienen menos valor comercial en los E-Sports, para las marcas. Interactúan mucho menos, son más complicados de activar, no tienen las plataformas de streaming más duras, no están acostumbrados a la generación de contenido individual. Es otro perfil de jugador.

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– ¿Y las marcas lo van a entender?

La mayoría de las marcas no sabe cómo participar en los deportes electrónicos, especialmente las marcas no endémicas de la competición. Y lo que buscan es que la transición sea lo más sencilla posible para ellos y que el proceso de entendimiento, que es el proceso como la marca digiere su retorno de inversión, sea lo menos complicado.

Entonces, si yo como equipo de fútbol te ofrezco un torneo de fútbol de FIFA o PES, y tengo mi jugador y tendrás presencia; para mi marca, sin idea de E-Sports será más fácil de digerir que un que se llama League of Legends, que hay personajes, y reglas, batallas, seis jugadores de posiciones distintas. Y que alguno de esos jugadores de LOL tiene más seguidores que todos los jugadores de un plantel de primera división, juntos.

– ¿Crees que hay iniciativas suficientes a nivel de E-Sports para que sea una alternativa viable de reinvención durante la crisis?

Yo creo que no había detrás para tomar decisiones más radicales. Y ese poder necesario te lo dan las marcas y el dinero atrás del producto.

Yo siento que las estructuras están. Lo que siento es que no había ninguna liga que, individualmente en la región, estuviera tan robusta para ir a la calle en medio de la crisis. No existe. Todos tenían proyectos, pero ese tamaño estaba ligado al nivel de interacción de las marcas. Y hasta ahorita, las marcas más grandes estaban invirtiendo un máximo de 10 a 15 % la más arriesgada.

– Pero esa falta de inversión y ese desconocimiento pueden ser una oportunidad potencial en esta crisis…

Es que hay una brecha entre el entendimiento de la gente sobre los E-Sports y el entendimiento de las marcas. Y ese es un tema generacional. No es una brecha de conocimientos, ni de preparación del producto. Es que el 85% de los gerentes y directores de mercadeo son tipos que son nativos en videojuegos, pero no en los E-Sports. Cuando esa generación comience a pasar y se dé el recambio natural, esa evolución se dará. Antes, no lo veo. Es la oportunidad que veo aquí. De nuevo: ya he visto desde ambos lados del negocio, y hay una brecha que se puede aprovechar.