En medio de la campaña #noestassolo que adelantamos desde hace un rato para apoyarnos entre todos los que somos parte de la industria del deporte, queremos traer un caso bien atípico en los medios de comunicación del continente. Es el de Enganche: una propuesta atípica en los tiempos que corren.
En tiempos en los que el click parece mandar sobre cualquier propuesta de contenidos pensados en el mediano plazo y la sustentabilidad económica, los integrantes de este equipo decidieron mirar atrás. Mientras la posición del enganche parece desaparecer en el mundo del fútbol, ellos la asumen como bandera.
Hoy en Argentina destaca por tratarse de una multimarca: después de pasar por impreso, ahora lucen firmes en el digital y en la radio. Son capaces de encontrar vías de monetización y siguen navegando en medio del mar picado de esta pandemia.
Conversamos con uno de sus fundadores, Javier Lanza, quien nos describe las motivaciones que están detrás de un proyecto de contenidos que bien vale la pena analizar en estos momentos.
– ¿Cuál es la historia detrás de Enganche?
Yo era el director de Pasión Fútbol en 2016 y Sebastián Varela del Rio, amigo y ex compañero en el diario Clarín, empezó a trabajar conmigo en el sitio.
Nos iba bien, pero aquel era un sitio que era de noticias actuales muchas, pero de poca profundidad. No teníamos tiempo para contar historias. La verdad, estábamos un poco cansados de ese periodismo.
Un día nos sentamos en un café y nos dijimos ‘vamos a hacer otra cosa’. ¿Contar historias? Bárbaro. No quiero ponernos límite de caracteres, de temas, queremos hacer algo que se está perdiendo.
Como ya en este momento los enganches están en extinción, hicimos esa asociación: el periodismo de crónicas largas también se está extinguiendo.
– Entiendo que ustedes parten en un formato impreso.
Empezó como eso. Lo llevamos a Página 12. Les gustó la idea. Nosotros hacíamos el contenido y ellos nos daban un presupuesto para la producción. Ellos se hacían cargo de la impresión y la distribución, pero no se metían con el contenido. Nosotros entregábamos el producto terminado.
Nunca se metieron en los contenidos, dado que se trataba de una casa editorial más liberal. Tenían mucha historia, pero su aproximación al deporte no era tan fuerte. Y nosotros no teníamos nada que ver con ellos. Apostábamos a públicos que no eran el suyo.
Pero entregábamos eso y empezamos a crearnos una imagen de ‘el periodismo de antes’, contextualizado con las historias de hoy. El gran leiv motiv era usar el deporte para contar la vida. En Enganche se habla poco de deporte. No hay un ‘jugamos mal por un 4-3-3’. Eso me aburre. Nunca escribo algo que no me gustaría leer.
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– ¿Cómo se da la transición a los contenidos digitales?
En Página12 teníamos un apéndice dentro de su sitio web, en el cual salían nuestros contenidos cuando se publicaba el número los sábados. Hasta que fuimos al Mundial de Rusia.
Sin embargo, el medio comenzó a tener problemas para la adquisición de papel. El costo se incrementó en un 200% y aquello se hacía insostenible para todos. Era septiembre de 2018.
Nos tomamos una pausa. Nos sentamos, vimos qué pasaba. En marzo del 2019 nos dedicamos a sacarlo nosotros: enganche.com.ar.
Al mismo tiempo, por lo que habíamos hecho en el suplemento, nos contrató una radio para hacer un programa. La idea era llevar el mismo leiv motiv: contar el deporte desde otro lado.
Así partimos simultáneamente con la web y la radio. La web, sigue saliendo los sábados: entre 5 y 7 notas. El programa es de lunes a viernes.
¿Por qué la reinvención? Porque no somos un suplemento, nos vemos como una marca.
– ¿Cómo así?
Creo que si los medios se encasillan en un lugar, equivocas el camino. Yo recomiendo que entiendas a qué público le hablar. El nuestro, por ejemplo, es un público al que le gusta leer. Porque es mentira que a la gente no le gusta leer. A la gente no le gusta leer noticias de mierda.
Lo que nosotros hacemos es contarte cosas que a nosotros nos gustan. Y podemos contarlo de muchas maneras. Por video, por radio, por un podcast, o simplemente escribiendo 25 mil caracteres.
Obviamente cuando los protagonistas te conocen, el camino es más sencillo. Una de nuestras claves es decirle al entrevistado de qué vamos a hablar y qué nos interesa saber.
Puedo decir que he rechazado entrevistas con tipos de primer nivel porque solo me daban 10 minutos. Para este tipo de contenidos, no me sirve.
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– ¿Cómo han podido sobrevivir a la crisis generalizada por la pandemia?
No nos detenemos, porque si a ver vamos, esto es algo que no sabes cuándo va a terminar. En abril nos reunimos y advertimos que esta crisis iba para largo.
Lo que sí teníamos claro era que no queríamos era casarnos con la actualidad, salvo que alguna excepción lo obligue.
No podemos competir contra diarios o web que cuentan con un montón de periodistas buscando notas diarias. Nosotros somos pocos. Otro lema es que no nos gusta que la gente trabaje de gratis. Si no puedo pagar, no voy a pedirte notas. Y si tenemos que salir con menos notas, pues lo hacemos. No podemos ser inconsecuentes.
– ¿Cómo fue la planificación?
Hubo dos versiones para enfocarlo. Una es que había jugadores disponibles, aburridos en sus casas, entrenando a distancia, necesitaban seguir en el foco público y eran más accesibles.
El gran desafío fue no meternos en: “no puedo entrenar, no sé cuándo voy a volver”, porque nos aburre.
La única nota que tuvo que ver con la cuarentena fue la de Pablo Vico, DT de Brown de Adrogué. Eso porque vive hace 15 años en el club. Es decir: quise reflotar para dar un mensaje. Y hablé con él, no por el tema del Covid, si no por que efectivamente él vive en su lugar de trabajo y se quedó aislado allí.
Nosotros llevamos más de 150 tapas de Enganche. Y solo una vez dudamos en ver si esperábamos hasta el último día y era porque Argentina se jugaba la clasificación al Mundial de Rusia en Ecuador. Si Argentina no se metía en el Mundial e íbamos con una nota X, estábamos haciendo algo muy mal.
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– ¿Cómo manejan el tema de la monetización de Enganche?
Tenemos con el programa de radio y allí generamos monetización. Insisto: si llegamos, es porque el contenido digital funciona.
También hacemos acciones para marcas. Pero en ese caso ofrecemos contenidos. Una de las cosas que siempre hemos dicho a las marcas es que no me importa que pongan un banner en la página. No nos interesa, no nos sirve a ellos y no nos sirve a nosotros. No vendemos visitas, vendemos contenidos que a las marcas los identifique.
Siempre recuerdo una conversación con una marca deportiva. En la reunión lo único que me pedían era visitas. ‘Quiero llegar a un montón de gente’, decía el gerente comercial de la marca. ‘Bárbaro. Pondré a la novia de un futbolista famoso en paños menores y la imagen de tu marc . Seguro que ahí generas las visitas que quieres. Porque parece me estás pidiendo clicks, no calidad’, respondí. El gerente de la marca respondió: ‘no, tampoco así’. ¿Entonces qué es lo que están pidiendo?
El gran problema del periodismo digital es que la industria no está capacitada para entender al negocio digital como algo que no siempre tiene que ser cuantificable.
¿Por qué lo digo? Porque desde que Google, Facebook y demás redes manejan las ads, lo único que hacen las páginas es para llegar a fin de mes, es ver cuánta plata juntan en views, ads, o lo que sea.
No digo que la masificación esté mal, porque todos queremos ser masivos. Pero ser masivo no puede contaminar tu contenido. Porque yo puedo tener 2 partes dentro de una misma página. Puedo tener una página actual y otra con contenido diferente. Entonces mi departamento de venta, en este caso, nosotros mismos, tiene que saber qué es lo que va a vender.
– ¿No se ha puesto cuesta arriba la monetización con esta apuesta, precisamente en este momento?
Hoy tenemos desventajas económicas, sí. Argentina siempre vive en crisis. Sabemos surfear esos mares.
Para mi Enganche es un éxito editorial porque la gente sabe lo que lee. Los protagonistas nos hablan porque saben qué buscamos y porque a nosotros nos gusta escribir eso.
El disfrute en un trabajo es algo que se perdió. Lo hablé con Matías Almeyda y me decía que se volvió entrenador porque él no tuvo uno que le dijera que se podía disfrutar siendo futbolista. Y que una de sus misiones en una cancha es que ellos tenían que disfrutar cada momento.
Cuando podemos llamar a alguien, le decimos que disfruten de lo que hacen. Porque capaz con tu texto cambiaste el día o la manera de pensar de alguien.
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– Parece una misión complicada
Contamos historias en particular para que la gente se sienta identificada. Porque uno de los grandes dramas del periodismo deportivo es endiosar al protagonista.
Y esos protagonistas tienen los mismos problemas que nosotros. En Argentina quedaron 200 jugadores libres, los atletas olímpicos no podían entrenar hasta hace una semana. Y para el periodista es fácil subirse al endiosamiento o a la crisis. ¿Y por qué los atletas no habrían de tener problemas?
Yo no me voy a olvidar de la historia de uno de los mejores voleibolistas de este país, Marcos Milinkovic, para que me contara cómo vive un padre el duelo de la muerte de un hijo. Cuando le hablé para hacerle la nota, le dije que hablaríamos de eso. ‘Porque yo quiero que la gente que te lee yque haya perdido un hijo, vea a alguien con su mismo dolor’.
– ¿Cree que el ‘modelo Enganche’ pueda replicarse en otros países?
Yo creo que sí. Cualquier medio que quiera subsistir, debe saber a quién le habla. No puedes poner una panadería donde todos son celíacos. Es imposible que te vaya bien. S
Lo que entendí con Enganche es que al público lo vas adaptando a lo que eres. Pero también que en Argentina hay una fuerte cultura deportiva, no solo del fútbol. Si preguntas por el mejor equipo de deporte en conjunto, algunos apuntarán a la selección de fútbol del 86, pero otros te dirán que la Generación Dorada.
También hay que entender que hay otro liderazgo. Me pasa: salgo mejor persona cuando hago una entrevista.
Yo respeto más a Paula Paretto que entrena en su casa y luego hace turno como traumatóloga. Y hablas con Paula o sus rivales, y nadie entiende cómo se mantiene en primer nivel con esas guardias, habiéndose recibido de doctora mientras iba camino a convertirse en campeona olímpica.
Y si cuento la historia de Paula solo desde el lado del deporte, fallo como periodista y como comunicador. Porque el mensaje que debo mandar es que ‘te vas a romper el lomo, pero se puede salir adelante en el deporte y los estudios’.
Puedes tener un trabajo que no te gusta y estudiar algo que sí te gusta. Es sacrificado, pero se puede. Esta piba gana el 1% de lo que gana el futbolista mejor pagado de Argentina y encima está orgullosa de hacerlo. ¿Por qué la gente común no puede hacerlo?
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– ¿Cómo se da el proceso creativo de la creación de contenidos en Enganche?
Cuando empezó en el papel, los lunes hacíamos una pauta y nos tenía que convencer a todos la idea. Hemos hecho entrevistas que no salieron, porque no nos gustó el producto final.
Pero cuando se habla de un entrevistado, pensamos “hablaremos con este sobre este tema particular”.
Por ejemplo: saldrá una nota a Carlos Roa, ex arquero de Argentina y Mallorca. Vamos a hablar de su religión y de un tipo que en su mejor momento, buscado por Real Madrid y Barcelona, dijo que no le importaba nada más que su fe y el tipo desapareció del mundo.
Todos habrán visto Once Brothers, el documental. Encontramos en Enganche al tipo que le mostró la bandera de Croacia a Divac en el Mundial de Argentina. Eso desató que Divac sea una persona no grata en Croacia y que se separara de Drazen Petrovic, su mejor amigo de toda la vida.
A un loco, llamado Andrés Burgo, se puso a buscar argentinos-croatas en el país. De tanto llamar le dijeron: ‘Sí, está viviendo en Necoechea (400 kms en Buenos Aaires)’. Lo encontró y le contó toda la historia.
El mismo Burgo consiguió al primer tipo que se enteró del doping de Ben Johnson en Seúl 88, que era argentino. Contó la historia de cómo se enteró. De esas historias siempre hay algo más por conocer.
Cuento otra: Chino Maidana, campeón argentino, perdió dos veces con Mayweather, pero uno de los que más le pegó. Hay quienes dicen que incluso le ganó la primera pelea. Siempre en las entrevistas me gusta despejar.
Le pregunté: ¿cómo se siente una piña de nocaut? ‘Es la que menos te duele porque no la ves, no la sientes. La que te duele es la que no te noquea’. ¿Es una pregunta tonta? Tal vez. Capaz no es la que hace un especialista, pero es de sentido común. Yo quiero que la gente se entere de cosas. El secreto de Enganche es hacer cosas que nos gustaría leer.
Enganche, más que un medio, es un movimiento. Hay un montón de gente que admiro se sumó a la revista del Mundial. Con 32 historias de 32 países y periodistas de la talla de Ezequiel Fernández Moores, quien no nos cobró y nos regaló una historia de su pluma.
– Por último: ¿qué recomendación le daría a alguien que quiere emprender camino en los medios digitales?
La primera pregunta que le haría a esa persona es: ‘¿qué defines como medio grande?’. El medio tradicional ya no es leído solamente por eso. Quien no lee sus propias noticias, es porque decide no hacerlo. A mi puede no gustarme X línea editorial, pero me gusta un periodista, o una nota que me interesó.
Hoy todo es on demand. Hoy eres tu propio google.
Nadie te puede decir que no estás a tiempo de reinventarte.
Si me decías hace dos años, todos sacaron newsletters en Latinoamérica. Fue un desastre. Pero montón de gente siguió insistiendo y en Argentina hay 50 newsletters que están buenos.
Puede venir alguien y decirte: ‘Tengo un newsletter de quesos. ¿Te gusta el queso? Hay uno de eso. ¿Te gusta el Vino? Igual’.
Hay un montón de posibilidades. Puedes hacer lo que quieras. Si tu contenido está bueno y sos consistente en lo que haces. Conocí a gente que partió haciendo hilos en twitter y hoy están establecidos.
Hoy los jugadores son sus propios medios. Antes había misterio. Antes si El Gráfico no te decía qué comía Maradona, no te enterabas. Hoy yo sé cuál es el perro de Messi, porque él mismo elige mostrarme todo. Lo mismo con Cristiano Ronaldo o quien sea.
Para quien quiere reinventarse hay miles de posibilidades. Y no tengan miedo a equivocarse.
En Latinoamérica hay un gran temor al error. Le damos demasiada importancia. Y no lo tomas como aprendizaje, lo vemos como que ‘es un desastre, no sirve para nada’.
El error una parte del camino que tienes que hacer. Si tu concepción del error cambia y te permite entender que es una parte del aprendizaje.
Y también recomendarían que lean y lo hagan sobre cualquier cosa. Que se saquen la pelota de la cabeza, porque hay más cosas en la vida.
Si esta pandemia no te enseñó que el deporte sin un contexto no existe, no aprendiste nada.