Un hecho cierto que nos dejó la pandemia es entender la industria del deporte desde otra perspectiva. Algunos lo hemos entendido antes y otros, como el reconocido periodista argentino Marcelo Gantman, lo hicieron antes. Un ejemplo es que nuestro invitado de hoy entendió hace tiempo la importancia del uso de los datos en el deporte.
En nuestra Agencia, como miembros de la gran familia que compone la Industria del Deporte en Latinoamérica, nos interesa conocer la experiencia de quienes han sabido reinventarse y aprender a entender la evolución del entorno.
En la actualidad, además de ser un especialista tecnología y uso de datos en la Industria del Deporte, Marcelo Gantman realiza un podcast sobre el tema junto con Agustin Mario Giménez que se llama Big Data Sports.
¿Cómo surge la inquietud de empezar a trabajar en temas de tecnología Big Data aplicado al deporte cuando su carrera comenzó por otro lado ?
Siempre me había llamado la atención porque siempre seguí la información, analizar los partidos y entrevistar a los deportistas. Pero también de siempre me interesó estar atento a dónde podría haber alguna novedad en una agenda paralela.
Por ejemplo: A mí me llamó mucho la atención por ejemplo cuando el Manchester United se convirtió en el primer club de fútbol que sacó su propio canal de televisión. Aquello fue a finales de los años noventa. Recién después le siguieron Real Madrid y Barcelona.
Aunque no era un tema de agenda, yo le prestaba atención a esas cuestiones. Siempre tuve una suerte de radar para ver por dónde está la novedad del deporte.
Hay que entender que en muchos de los de los avances tecnológicos en la humanidad, el campo de experimentación fue el deporte. Desde las primeras transmisiones vía satélite, pasando por algunas transmisiones radiales.
Esto quiere decir que el deporte siempre fue un campo de experimentación. Siempre me gustó estar atento. Y lo que noté hace tres o cuatro año es que hay una especie de avalancha tecnológica abocada al deporte que estaba atravesándolo todo
Empecé a ver un cambio que nos atraviesa a todos: desde la manera que se preparan los equipos, los cuerpos técnicos analizan el juego; los software, el trabajo de los preparadores físicos; hasta la manera en la que los propios deportistas usan la tecnología para comunicarse con los fanáticos.
Ahí dije que tengo dos opciones: hago que no pasa nada; o me sumerjo y trato de entender qué está pasando. Yo elegí ese segundo camino.
A tenor de la “invasión” de la tecnología en distintos ámbitos del deporte: ¿Siente que la importancia del uso de los datos en el deporte “desnaturaliza” todo o es parte de un nuevo día a día?
No usaría la palabra desnaturalizar y preferiría la palabra cambio. Hay un cambio de paradigmas.
Hay una manera desde que se empezó a analizar los datos de un modo inteligente y otra manera al viejo estilo, que tiene que ver simplemente con el uso de las estadísticas.
Aquí yo marco una diferencia: una cosa son las estadísticas y otra cosa es la inteligencia aplicada a los datos. Las estadísticas son un reflejo de algo que sucede. El análisis, en cambio, nos puede llevar a proyectar, a predecir formas de juego.
Muchas veces la palabra predicción está ligada a la bola de cristal. Lo que se predice en tal caso son las posibilidades que tiene un equipo. No hay manera en que yo te diga que por los datos “este equipo gana por tantos goles”, eso no pasa.
Un ejemplo concreto. En la NBA, a partir de los datos, comenzaron a comprobar que valía mucho más la pena arriesgar el lanzamiento de tres puntos, que construir las jugadas desde los dos puntos.
Los datos entregaron esa probabilidad y a partir de ello, comenzaron a diseñar sistemas que privilegian los tiros de larga distancia. Así estamos viendo una nueva manera de entender el juego. Ahi registramos un cambio a través del uso de la tecnología a través de los datos.
Después está el cómo esas conclusiones, los entrenadores, sus asistentes, las bajan a los jugadores y se diseñan esquemas de juego.
Esas herramientas en el mundo del deporte se usan para muchas cosas. Por ejemplo: para la transmisión y consumo de contenidos y ahi es donde hablamos de cambios de paradigma.
Nosotros venimos acostumbrados de una era a que la televisión le hablaba a millones de personas al mismo tiempo, a un formato donde los consumos podían ser masivos. Pero la manera en la que consumimos ahora, a través de una tablet o un teléfono, hace que al mismo tiempo se genere una relación personalizada entre quien emite y quien consume. Este último pasa también a ser un generador de contenidos.
¿Qué tan en cuenta deben tener los generadores de contenido la importancia del uso de los datos en el deporte?
Estamos frente a un cambio cultural que puede darse o no. Porque como los datos pueden estar para desarmar una idea errónea, pero también lo están para confirmar ideas acertadas y ahí está la la importancia del uso de los datos en el deporte, particularmente en el desarrollo de los contenidos y el análisis que se pueda hacer de los mismos.
¿Por qué? Todos tenemos una percepción de las cosas, pero eso no significa que las cosas se hayan producido como nosotros las percibimos.
Muchas veces nos pasa que nos vamos de un estadio diciendo: ‘Qué macana: Messi debió haber conectado más con Paredes en el partido. O Arturo debió conectar más con Bose’. Pero vas a los datos y ves que la combinación que más se dio fue Messi-Paredes o Vidal-Beausejour. Entonces el problema está en otro lado.
A lo que voy es que los datos están allí para confirmar o desmontar los famosos sesgos.
Porque todavía hay como una idea amenazante de que la Inteligencia Artificial (IA) viene a reemplazar al ser humano: que los datos vienen a desafiar mi sabiduría.
Hay gente que tiene años de trayectoria analizando deportes que no ve de buena manera que los datos señalen que lo que dicen, no es así. Pero no porque mientan, sino porque nuestra percepción es limitada.
A mi me cambió mucho la mirada cuando Pepe Sánchez, miembro de la generación dorada del baloncesto argentino y que ahora es presidente de un club en la liga nacional, me decía que a él le interesaban por datos porque: “nosotros los humanos sabemos menos de lo que creemos. Nuestra percepción es limitada”.
Entonces yo soy de la idea que si hay que comentar un partido de fútbol y hay un montón de datos relevantes que pueden ayudarme a ser un mejor comentarista. Que yo entienda mejor lo que pasó en un partido y se lo pueda explicar mejor a mi público, no le veo contra.
Ahora: a quienes generan contenido y lo único que buscan es que uno diga blanco y otro negro, y su dinámica solo es esa; ni con datos eso va a cambiar.
Pero donde buscamos que un aficionado al fútbol que quiera tener un panorama más completo de algo, hay mucho que hacer.
¿Qué recomienda a alguien quiera entender la importancia del uso de los datos en el deporte y la generación de contenidos en el mismo=
Quienes empiezan hoy tienen un vínculo con los datos del deporte muy diferente al que tenemos nosotros. Esta generación creció con los videojuegos, con la gamificación del deporte.
Entonces cualquiera que jugara un videojuego sabe que todas las habilidades, todas las skills, están avalados por datos. A esa generación los datos no les resultan ajenos.
¿Como llevar eso a la parte de generación de contenidos? Trasladando esa lógica de los videojuegos a la parte más dura del deporte: entender que mostrar la visualización de datos, que los gráficos ayudan más a entender lo que uno quiere transmitir.
En ese sentido, me parece que en una profesión que está siendo castigada como el periodismo, tendrán posibilidades aquellos que son amigos de los datos, mucho más que quienes no lo son.
Uno tiene que saber hacer de todo. Pero agarrando una base de datos en un excel y algunas herramientas muy accesibles que permiten procesar y visualizar, puedes hacer gráficas, gifs y con eso puedes explicar algo.
No se cierren a esas posibilidades, porque no pasa por tener la capacidad de un cuerpo técnico entero de fútbol. Nosotros nos encargamos del storytelling, de contar partidos, situaciones, de la salida de Messi, la llegada de Dybala o lo que pase con Vidal.
Cada movimiento es más claro con datos . Ese es un rumbo que puede ayudar en un momento en el que no hay nada claro.
¿Qué dejó el estudio de datos en el deporte para generar contenidos en estos tiempos tan caóticos para la industria?
Lo divido en varias facetas: Una que me llamó la atención fue la capacidad que tuvimos todos de adaptarnos y seguir adelante con aquello que nos convoca, como lo es el deporte y por otro, con lo que es la supervivencia.
Planteado ese escenario me sorprendió la capacidad de la gente en la industria del deporte que es hacer esto: entablar una conversación, intercambiar ideas.
Hay una avidez por conocimiento grande y por suerte estaban las herramientas que nos permiten dialogar, mostrar videos, presentaciones, hacer webinars, hay un montón de gente que en este periodo se capacitó y aprendió cosas nuevas, conoció gente nueva.
Para mi eso tiene un gran valor.
Ahora: cuando el deporte en vivo empezó a moverse nuevamente en Europa primero y muy lentamente en Sudamérica –en Argentina por ejemplo no tenemos nada de actividad deportiva– me llamó la atención como recursos tecnológicos nos permiten tener lo que antes parecía imposible.
Voy con casos concretos: Tener a los comentaristas desde casa me parece una solución impensada a lo que era el habitual consumo de deportes pre pandemia. A lo que voy es que en una situación muy complicada, por suerte, aparecieron soluciones tecnológicas que nos permiten ver el deporte.
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Luego lo que pasó en los estadios, con el público virtual, a mi estéticamente no me gustó. El audio atmósférico en cambio, sí me gustó. Cuando estamos viendo un partido estar escuchando un banco de sonidos de gente, es una guía mental de lo que pasa, a veces en el fútbol estamos con los ojos en una segunda pantalla y es un sonido el que nos vuelve a meter en situación. Me parece que fue un acierto.
Si me preguntas a mi, obvio que queremos el fútbol con la gente en la cancha, pero es imposible. Entonces: si vemos que cambios tan profundos se dieron en cinco-seis meses, no lo mido en términos de avance, porque uno piensa a veces que los cambios tecnológicos se miden en términos de evolución y de avance.
Evolución habrá cuando la gente vuelva al estadio. Mientras eso no sea posible, estas soluciones son bienvenidas: pero la evolución es la vacuna, la pandemia superada y volver a tener una vida más o menos normal.
Pero estos cambios vienen a ser una solución temporal en un momento complicadísimo.
¿Qué lecciones le dejará esta pandemia al deporte?
En lo que tenga que ver con los espectáculos, todo lo que sea presencial va a demorar un tiempo.
Todo el mundo dice ‘cuando haya una vacuna esto estará normalizado’ y hay que ver cómo funciona la vacuna y luego, cómo funcionamos nosotros.
En algo que era tan normal en el fútbol, por ejemplo, que era disfrutar de una experiencia con desconocidos. Abrazarse al gritar un gol con alguien que no conoces, pero como comparten camiseta, es suficiente. Eso lo veo distante. Entonces el comportamiento de los fanáticos respecto al deporte, demorará un poco y será distinto.
Por otro lado me parece que hay un llamado de atención: hay toda una generación a la que no se le mueve un solo pelo porque no haya futbol; que no siente que le falte algo ahora.
Quienes tenemos al fútbol como gran organizador del tiempo libre, no lo logramos entender del todo eso. Pero hay otras generaciones, los chicos entre 14 y 23 años, que no sienten que les falte algo en especial porque el equipo no juegue desde hace meses.
Encontraron otro espacio de entretenimiento, vinculo… sobre todo esto último. Porque el fútbol nos da pertenencia, relación con otros, más allá de pasarla bien.
Pero esta generación del deporte digital y el gaming, hay nuevos estudios que señalan que no sienten que hayan tenido una gran pérdida. Entonces: ¿qué pasará con esas generaciones cuando pasen de 25 años? ¿Ingresarán a la cultura del fútbol en ese momento? ¿O ya sentirán que ya no les es vital para su vida?
Me parece que hay un tema a atender y es urgente para el deporte tradicional y es cómo no perder a esas nuevas generaciones. Ahi en ese sentido, en eso que ya estaba a la vista, la pandemia impactó fuerte. No ha sido un golpe letal, pero generó un impacto e preocupaciones que llama a algún tipo de acción.
Mi preocupación es que en Sudamerica no tienen eso tan claro.
Es un trabajo difícil, arduo, que no da réditos inmediatos. También esa idea del corto plazo nos gobierna actualmente.
En Chile es distinto con la propiedad de los clubes, pero en la Argentina una dirigencia de fútbol que se proponga un trabajo que no impacte en su gestión.
Es más fácil para una dirigencia traer al futbolista que pide la gente porque se ve ahora, que diseñar una estrategia para captar nuevos hinchas porque eso se verá recién en ocho años y le tocará a otro. Muchas veces no se hace por eso.
Tiene que llevar a un cambio de mentalidad a quien dirige el deporte, entender que algo cambió y necesita participación directa.
Hay algo de noción, por eso algunos clubes ya crean sus equipos de e-sports, para que jueguen al fifa o al pes. Pero la tarea es más grande que eso.
El club como marca, como ámbito de socialización, también tiene que demostrar que acompaña a ese joven de 17 años en cosas que tengan que ver con sus intereses,
Un fenómeno muy marcado en la region es el freestyle… esa es una actividad que los clubes deberían abrazar como propia. Detrás de cada freestyler, hay un chico que es hincha de un equipo.
Si uno lo entiende y le gusta, mejor. No estás obligado a que te guste, pero sí a respetarlo. Y eso significa entender que hay jóvenes con otro tipo de intereses y no necesariamente tiene que ser partidario.
La verdad no soy un gamer, por ejemplo, no soy bueno jugando al FIFA. Cada tanto lo hago con mis hijos. Pero esa distancia no significa que no entienda que esto se encuentra en el centro de la escena. Y me preocupa es ver que para algunos, eso está pasando en otro lado.
La noticia es que esos jóvenes son los que hace 20 años, estaban locos con el fútbol. Ahora hay una generación a la que no le pasa eso y le pasan otras cosas.
e parece que hay mucha dirigencia del fútbol le falta entender el fenómeno nuevo. Y pasa porque veníamos de una dinámica en la que los abuelos le pasaron el fútbol a nuestros padres, ellos a nosotros, nosotros a nuestros hijos… y esa cadena está un tanto cortada.
No digo que no exista, ni que debe dejar de existir: lo que digo que esa cadena que fue sólida, ya no lo es.
¿Los medios actuales, a nivel editorial tienen asimilada la importancia del uso de datos en el deporte?
Estamos todavía en una etapa donde no todo el mundo lo tiene claro y al mismo tiempo los medios no están en un momento para el ensayo y error.
Pero así como pasa eso, también hay diarios deportivos que han creado una división de análisis de datos y ofrecen esos contenidos.
Ni hablar de ciertas transmisiones, especialmente por streaming, donde la segunda pantalla está en lo que vemos. Eso es análisis de estadísticas o datos.
Creo que una de las cosas que demostró la pandemia, sobre todo en twitter, es la masificación de la información del deporte: hubo una explosión de analistas de fútbol que ahora procesan datos y arman hilos de twitter con datos. Por ejemplo: ¿cuál sería el mejor jugador para el Leeds de Bielsa, pasándolo por filtros: jugadores de menos de 25 años; que cuesten menos de 8 millones y con tal perfil?.
Ahora encuentras eso a cantidades: eso te dice que hay una generación que ofrece esos contenidos gratis y que si les funciona, los medios no tardarán en sumarlos ante la importancia del uso de datos en el deporte.
Yo soy optimista. Las cosas primero funcionan fuera de lo que quiera que sean los medios adicionales. Eso va a pasar.
Te recomendamos ampliamente el podcast que realiza Marcelo: Big Data Sports.