En el marco de nuestra campaña #noestassolo, en esta ocasión conversamos con Jean Pierre Toro, fundador y CEO de Vernon Pro y especialista en metodología de Inbound Marketing.
La intención de nuestra conversación es que Toro, cuya empresa partió con éxito en Venezuela y ahora extiende sus operaciones a Estados Unidos y Chile, es que nos explique en qué consiste y cómo podemos aplicar esta metodología de mercadeo en el contexto actual de crisis que vivimos en la Industria del Deporte.
Inicialmente el especialista comparte sus inquietudes, pero también varias perspectivas interesantes respecto a un método que bien pueden aplicar organizaciones y marcas deportivas para reinventar servicios en la crisis.
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– ¿Puede servirle la metodología de Inbound Marketing a una empresa deportiva?
Mucho. Creo que el principal valor de la metodología del Inbound Marketing, transversal al deporte u otra industria, es que siempre pone al usuario final en primer lugar.
Es el primer paradigma que cuesta romper cuando comienzas a implementar esta metodología. Cuando lo logras entender y ponerte en los zapatos de tu usuario, tienes una forma totalmente nueva de ver las cosas.
Entonces ya no se trata de ti, de tu producto y lo bueno que eres. Pasa a ser más un tema de cómo le estoy ayudando a mi cliente a resolver su día a día. Al final de cuentas, incluso en esta crisis, la gente está con sus cosas y necesidades por resolver y lo resuelve con quien le facilita las cosas.
– ¿Cómo puede ayudar en la Industria del Deporte?
En el mundo deportivo y en cualquier otro debes entender quién es tu cliente final y a quién te estás dirigiendo.
Por ejemplo, una competición deportiva puede tener distintos interlocutores o clientes finales. Desde jugadores que hacen vida allí, hasta patrocinadores o el público que termina consumiendo tus productos.
Es un ecosistema compuesto por distintas figuras y cada una de ellas tiene necesidades distintas. La necesidad mía como fanático, será distinta a la tuya como patrocinador o auspiciador.
Ese entendimiento de quién es tu audiencia es el primer paso en el que una metodología como el Inbound Marketing puede aportar gran valor.
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– Vale…¿cómo se aplica entonces?
Desde la base. Hay un concepto básico en la metodología que se llama Buyer Persona, que es esa definición ficticia en la que más o menos tratamos de definir a nuestro cliente tipo, basados en especulaciones racionales, en información que tenemos, y cosas que podemos imaginar que son así.
Yo puedo pensar que mi núcleo de fanáticos lo define una típica demarcación demográfica: hombres de tal edad a tal edad en tal parte.
Pero al margen de esto, que es lo típico que se hace; está esta parte conductual: ¿a qué se dedican estas personas?, ¿son estudiantes o gente que trabaja? ¿qué hacen en las tardes cuando no ven deportes?, ¿Si no juegan o ven fútbol, qué otras cosas hacen?
Es ahí donde comienzas a entender verdaderamente a quién le hablas.
– Eso te deja insights importantes, supongo…
Pongo siempre el ejemplo de las campañas de Gatorade (de la década pasada). Los insights que nos dejan están llenos de humor, pero nos dejan reflexionando sobre nuestras conductas dentro y fuera de una cancha. Esas curiosidades que vas descubriendo de tu público te permite conocerlo mejor.
– ¿Cómo sirve esta metodología en una Industria del Deporte tan afectada por la crisis actual del Coronavirus?
Todo pasa por hacerse las preguntas adecuadas. Creo que la clave estará en ver cómo la gente hará frente a esta nueva realidad.
Por ejemplo: cuando levanten la cuarentena nacerá la pregunta: ¿será que me voy a meter en un estadio a juntarme con miles de personas?
Vendrá un impacto y tocará reinventarse. Ahora mismo desde la industria del marketing las ofertas de eventos nativos, de la noche a la mañana pararon y debieron buscar cómo llevar un evento presencial a uno digital.
Pongo ejemplos: Si organizas una competición deportiva: ¿cómo le agregas valor a tus participantes desde lo que buscan conseguir ahorita? ¿Qué buscan?
Un insight es cómo mantenerse en forma para cuando esto pase, no lesionarse a los dos días por la inactividad.
Porque los atletas de primer nivel tendrán mucha información. Pero hay otros jugadores que no forman parte de ese ecosistema de primera división. Eso les agrega valor.
Al final del día te conviertes en un proveedor confiable de información y tu marca se mantendrá en el top of mind de estas personas, porque no solo se enterarán jugadores de tu competición, si no su entorno.
La credibilidad que ganas con tu audiencia es brutal. Esa es otra forma de hacer awareness en el público.
Lo mismo pasará con mis patrocinadores, para que entiendan que como competición estoy preocupado por ellos y sus necesidades. Pregunténse: ¿Qué les puedo brindar para ayudarlos a sortear la crisis?
Y así, con todos los interlocutores que has manejado. Si los tienes bien definidos y sabes quiénes son y cuáles son sus necesidades, te resultará más sencillo identificar el valor que les estás brindando.
– Igual el escenario plantea desafíos
Vendrá un impacto y tocará reinventarse. Ahorita desde la industria del marketing y lo que eran las ofertas de eventos nativos, de la noche a la mañana paró y debieron buscar cómo llevar el evento presencial a uno digital.
– En el deporte no pinta tan sencillo…
Hay que hacerse las preguntas adecuadas: ¿Cómo sigues dando el espectáculo deportivo, sabiendo que la gente no podrá llenar el estadio a corto plazo?
¿Cómo hacen los deportistas para interactuar, porque bien o mal tienes que poner a personas en un campo de juego y habrá contacto físico?
Al final del día tendrás igual un gran público consumidora de los deportes y que quieren seguir viéndolo. Entonces el reto está en buscar cómo lo hacemos a través de un entorno mixto y digital.
Hoy todo está parado en seco. Pero a medida que se flexibilice, especulo, que jugarán a puerta cerrada; transmitirán por streaming o los canales regulares, al menos el caso del fútbol de alto nivel. El reto es cómo emulas la experiencia de usuario de ir al estadio para llevarla a casa.
Otra clave está en empatizar: Mira el ejemplo de la Roma con sus socios mayores de 75 años.
Me pareció genial, porque es seguir llevando la esencia del club al fanático en un contexto super bien enmarcado, en un segmento vulnerable. Como marca tienen un mensaje muy bonito que transmitir a su fanaticada.
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– ¿Por qué apostar por el Inbound Marketing en la Industria Deportiva en medio de la crisis?
Porque el Inbound rompe con el Marketing tradicional que se centra en el producto y, en cambio, se centra en el consumidor. Esto aplica al deporte o a cualquier otra industria.
Si hay algo clave que hay que estudiar e investigar es a qué llamamos contenido de valor.
No son las características del producto, es justamente qué te doy a ti para resolver lo que sea que estés buscando resolver. Y de alguna manera, como te voy educando en relación a algo, sin decirte mi producto es el que te resuelve esto.