¿Cómo nació el marketing deportivo? Es una pregunta interesante puesto que, como área de estudio, no tiene más de 100 años. Sin embargo, hay una premisa interesante por estudiar. ¿Nuestra disciplina surgió por una disputa fraternal entre Adolf Dassler y Rudolf Dassler, los fundadores de Adidas y Puma, respectivamente?
Primero demos un poco de contexto. Ambos hermanos nacieron y crecieron en la apacible localidad alemana de Herzogenaurach: Rudolf lo hizo en 1889 y Adolf, en 1900. El padre de ambos era zapatero y ambos, de alguna forma, siguieron esos pasos.
Ambos hermanos eran apasionados del deporte. Y aquello no cesó ni siquiera con la Primera Guerra Mundial, en la que Rudolf fue enviado a pelear en el frente mientras Adolf, se quedaba en el pueblo trabajando con su padre.
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Al regreso del hermano mayor, ambos hermanos comenzaron de manera muy artesanal su trabajo de fabricación de zapatos: Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik (la fábrica de zapatos deportivos de los hermanos Dassler).
Ambos hermanos comenzaron a preguntarse cómo un par de zapatillas deportivas podría brindarle mayor rendimiento a un atleta. Comenzaron a trabajar con los materiales que sobraban de las botas militares y comenzaron a estudiar pros y contras.
Rudolf era más extrovertido, con lo cual las ventas se le daban bien. Adolf, más introvertido, se preocupaba más por la mejoría del producto. Ya para 1928, la atleta alemana Lina Radke usó con éxito las zapatillas con clavos diseñadas por los hermanos. De ahí en adelante, todo iría a ritmo acelerado.
A partir de la década de los 30, la situación histórica comienza a hacerse confusa. El ascenso de los Nazis al poder comenzó a generar diferencias entre ambos que, al día de hoy, no terminan de estar claras.
Lo cierto es que con los Juegos Olímpicos de 1936 vino el primer gran movimiento “marketero” de la marca Dassler. Jesse Owens, atleta estadounidense que brilló en los Juegos de Berlín y ocasionó la furia del Führer, utilizó las zapatillas de los hermanos Dassler.
Pero las pugnas familiares avanzaron mucho y pese a que ambos hermanos fueron reclutados, Adolf fue devuelto a casa y Rudolf, quien ya sirvió antes, se vio obligado a estar en el frente por segunda vez.
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A la vuelta de la guerra, hubo conflictos legales en el marco del proceso de desnazificación de Alemania. Mientras Adolf seguía al frente de la empresa, Rudolf perdió poder por el tiempo que estuvo fuera de ella. El lío llegó a tribunales.
Llegado el año de 1948, los hermanos dividieron la empresa en dos. Y como si de un divorcio se tratara, les dijeron a los empleados de la fábrica que podían quedarse con Adolf o seguir a Rudolf. Tres cuartas partes del equipo se quedaron, la otra parte se fue al otro extremo del pueblo con Rudolf.
Nunca más volvieron a hablarse. Pero la enemistad recién partía.
El Marketing deportivo nació de una disputa fraternal: una batalla a todo nivel
Ya sin poder usar el apellido en la marca, Adolf utilizó el acrónimo de su apodo, Adi, y las tres primeras letras de su apellido. Así nació “Adidas”. Del origen de Puma, hay dos versiones: una es que ese era el apodo de joven de Rudolf, otro que primero sería “RuDa”, bajo la misma lógica de su hermano, pero prefirieron un “moderno” Puma.
Herzogenaurach se dividió en dos. De un lado del río estaba Adidas, del otro, Puma. Decían en Alemania que era la ciudad de los cuellos doblados, puesto que todos revisaban qué tipo de zapatos llevabas puestos. Los hijos de ambos iban al mismo colegio, pero en diferentes buses.
Y además, así nació una lucha por conseguir el control de las ventas.
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1954: el Mundial se jugaba en la vecina Suiza y Rudolf no tuvo buen feeling con el entonces seleccionador germano, Sepp Herberger. Adidas se llevó el contrato de proveedor de botines de la escuadra alemana que terminó ganando la final contra la mítica Hungría en el llamado “Milagro de Berna”.
Pero hay más: mientras ambas marcas se peleaban cliente a cliente, hubo denuncias de bloqueos por parte de Horst, el hijo de Adolf, de haber bloqueado cargamentos de Puma en los puertos previo a los JJ.OO de 1968. Casualmente Adidas apareció para proveer de zapatillas a los atletas.
Armin, el hijo de Rudolf, contragolpeó en su momento. Suyas fueron las firmas de dos figuras del fútbol mundial: Pelé y Johan Cruyff. El primero supo aprovechar el boom mediático al ir a amarrarse los botines justo cuando estaban los fotógrafos. El segundo obligó a que le sacaran del uniforme de Holanda una de las tradicionales tres tiras de Adidas, proveedor de los uniformes. Más adelante llegaría Diego Maradona.
Rudolf falleció en 1970. Adidas sacó un comunicado avisando que “por razones de piedad humana”, no se referirían al fallecimiento del hermano de Adi, quien falleció en 1980. Ambos están enterrados en extremos opuestos del cementerio de Herzogenaurach.
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Lo qué dejó esa rivalidad
Al margen de las diferencias irreconciliables entre ambos hermanos, las tácticas utilizadas primero por Adolf y Rudolf, y luego por sus herederos, apuntaron a la búsqueda de eventos mediáticos y figuras de fuste para mostrar los beneficios de sus productos.
¿Cómo nació el marketing deportivo? Pues en buena medida con las acciones de estas dos marcas.
Pero en ambos casos, también la búsqueda de la excelencia llevó a que estas dos marcas supieran trascender, incluso, al legado familiar. Hoy ninguna de las dos organizaciones pertenece a los Dassler.
Irónicamente el último descendiente de Rudolf que trabajó en una de las organizaciones es su nieto Frank… y trabajó en Adidas.
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