Ya en otra ocasión conversamos con el especialista en marketing deportivo, Gustavo Arellano. Pero si aquella vez lo hicimos en el marco de la campaña #noestassolo en esta lo hacemos para saber cómo entender esta era de los E-Sports.
Arellano ha sabido combinar sus tareas como jefe de desarrollo comercial de la FIBA, con su interés por este mundo en crecimiento. Por lo cual su visión sobre los E-Sports resulta importante.
Si bien la pandemia ha hecho que marcas no endémicas de los deportes digitales volteen a mirarlos como una alternativa, también lo es que no necesariamente la manera de entenderlos y utilizarlos como plataforma, es igual.
Así que antes de pensar en esa disciplina como trampolín para tu marca, debes saber cómo entender esta era de los E-Sports. Eso es lo que nos explica Arellano en esta conversación.
– ¿Cree que esta pandemia puede cambiar la perspectiva de la gente sobre los E-Sports y su audiencia?
La pandemia ha funcionado como un acelerador de los E-Sports. En mi opinión, primero debe superarse el sesgo de la audiencia. Yo mismo lo tuve. La audiencia de E-Sports no es ese chamo del sótano que no sale a jugar. Que no comparte con gente. Ese quizás puede ser el perfil del gamer profesional. Y digo quizás, porque no lo es siempre.
El fanático de E-Sports es alguien que se engancha con un juego, con una historia, con un amigo que le mostró un juego y tiene la misma incertidumbre que cualquier otro fanático al ver un partido en TV.
Entonces la demografía que entendían las marcas, patrocinantes e incluso federaciones, la encontraban innecesaria.
La idea es que es la misma audiencia en casi todos los casos y no es tan así. Son dos tortas que tienen un espacio muy grande donde se concentran.
Es obvio que hay gente que solo hace y ve E-Sports; gente que solo ve y hace deporte tradicional. Pero el espacio central de audiencia es muy similar.
– ¿Visualiza una fuerte competición entre E-Sports y el Deporte tradicional?
Eso marca un sesgo para muchas marcas que piensan que su audiencia es diferente. Y hoy por hoy, no se presenta como competencia porque hay espacio para los dos
Porque hay TV paga que pone los millones que se pagan por los JJ.OO y también está ese mismo chamo paga el Twitch con el que ve E-Sports.
Desde el punto de vista comercial, estamos viviendo el génesis de E-Sports como industria. Eventualmente puede crecer y competir con el deporte tradicional por la atención del usuario. Al final ambos están en el negocio de entretener
Es posible una coexistencia pero entendiendo que, si la audiencia es similar, uno moverá la ficha hacia el otro. Porque los dos modelos no van a generar el mismo dinero siempre.
Y más cuando se espera un crecimiento del alcance en la distribución de E-Sports. Hoy está concentrado en Twitch pero no pasará mucho tiempo antes que surjan alternativas y nuevas fuentes de ingresos para continuar potenciando el crecimiento.
– ¿Qué otro factor debemos tomar en cuenta para saber cómo comprender esta era de los E-Sports?
El de gobernanza. Es muy difícil gobernar los e-sports como se gobierna el deporte tradicional. Los actores son totalmente diferentes.
En este caso tienes un realizador (publisher) que diseña la regla, el juego, tiene la data y hace lo que cree conveniente para su negocio, vender más juegos. Pero los organizadores de eventos no responden a ese productor.
Esto te muestra que tienes un ecosistema diferente y no es tan sencillo como “haré este torneo y buscaré al mejor jugador”. Es muchísmo más complejo y si no eres el productor, tienes muy poco poder de decisión.
Hoy, el fenómeno E-Sports es rentable para los realizadores y un puñado de jugadores profesionales. Todos los demás en el medio estamos definiendo estrategias y empezando el juego de la monetización.
La buena noticia es que el ecosistema se está formando y hay espacio para todos.
– ¿Cambia eso la dinámica de la estrategia de operación para cualquier marca interesada?
En efecto, ese dinamismo te impide planear una estrategia como industria porque no hay un control claro y estable. Eso dificulta la organización y el largo plazo.
Esto no no significa que estas marcas que quieren vincularse con los E-Sports no crezcan o cumplan sus objetivos. Los E-Sports tienen una gran ventaja y es el acceso a data, gran trazabilidad y un nivel de detalle muy atractivo cuando tienes claro el mensaje que le envías a tu audiencia.
Ya varias marcas están disfrutando estos beneficios. Un sector que se ha mostrado muy activo es el automotor, con gigantes como BMW y Mercedes con grandes programas comerciales basados en E-Sports.
– Al momento de abordar el cómo entender esta era de los E-Sports: ¿Qué tanta importancia tienen estos eventos presenciales que se hacían en grandes recintos? Me refiero a las finales internacionales de X juego, por ejemplo.
En perspectiva, los eventos presenciales de E-Sports son como un saludo a la bandera. Es una caja que llenar, es parte de la historia que hay que contar. Sí, hubo un evento a estadio lleno, de la final de cualquier juego que quieras, pero no es para nada cercano a lo que generan por la ventas de los juegos y dentro de los juegos (in game purchase)
En el deporte profesional tradicional, la industria se mueve por factores como la TV, los sueldos y los montos de grandes atletas. En los E-Sports es lo contrario. Es la cantidad de gente que juega todos los días lo que mueve la industria.
Entonces estos grandes eventos son importantes para la difusión y vienen en crecimiento por involucrar a promotores y a más patrocinantes, pero no son los que mueven a la industria. Sacar un nuevo patch, comprar una nueva arma o un nuevo personaje, tiene más retorno que llenar un estadio.
– ¿Qué recomendación le hace entonces a las marcas que quieren desarrollar equipos y estrategias de E-Sports?
Primero, tener objetivos claros y entender que dentro del ecosistema de los E-Sports existen diversas plataformas. Dependiendo de esos objetivos una puede ser mejor que otra.
Siempre se aconseja probar con diferentes títulos y variar entre jugadores, ligas o eventos para validar la reacción de la audiencia.
Un fenómeno interesante son los gamers “estrellas”; la comunidad los hace y deshace. Y los que han hecho vida en los E-Sports son los que fueron exitosos en hacer la comunidad.
Si revisas los títulos, puede que un juego no sea el de la mejor historia o no haya contado con los mejores gráficos. Pero si es el que generó la mejor plataforma/comunidad, ganó.
Y eso viniendo de nuestra industria, donde apuntamos a la próxima estrella o el contrato grande, es diferente y genera conflicto.
Una federación/ Liga / Equipo que decida armar eventos de E-Sports debe tener una mentalidad mucho más abierta y entender que hay que atender otras cosas. Creo que lo están entendiendo así y los patrocinantes lo aprecian.
Hoy existen similitudes evidentes en la activación comercial en E-Sports con el deporte tradicional (logo en uniforme, “jugador del partido” etc). El modelo está en una etapa temprana de desarrollo.
Pero estoy seguro que evolucionará muy rápido y conectará con la audiencia más allá de un logo visible en la pantalla.
Esto será una gran oportunidad para las marcas.